Gregg Kelley's Long View: 'Qualidade impulsiona o consumo'

Resumo

Sob a liderança de Gregg Kelley, as receitas da California Olive Ranch dispararam de US$ 2 milhões para US$ 80 milhões previstos até o final de 2015, tornando seus azeites de oliva extravirgem a quarta marca mais vendida nos Estados Unidos. O foco da Kelley no crescimento de longo prazo envolve procurar terreno adicional na Califórnia, utilizar colheita mecânica para manter os custos baixos e atingir diversos varejistas, como Whole Foods e Walmart, para tornar o azeite de oliva de alta qualidade acessível a uma ampla gama de consumidores. Apesar dos desafios na indústria, a Kelley continua otimista sobre o futuro dnegócio de azeite de oliva e a mudança para produtos de maior qualidade.

É uma estatística surpreendente. Em apenas oito anos desde que Gregg Kelley assumiu como CEO da California Olive Ranch (COR), as receitas da empresa dispararam de US $ 2 milhões para US $ 80 milhões antecipados no final de 2015. "Quando eu comecei," ele disse à Forbes revista recentemente, "nós tínhamos um supermercado. Agora, temos mais de 20,000 revendedores. ”Sob a liderança de Kelley, os azeites extra-virgens da empresa, que incluem os da etiqueta COR juntamente com a Lucini Italia, que Kelley adquirido em janeiro deste ano, agora são as quarta marcas mais vendidas nos Estados Unidos.

Gerenciar esse tipo de crescimento exige uma postura pró-ativa. "Nosso principal desafio é o abastecimento ”, disse ele à Forbes. Mas como ele atenderá às demandas de um negócio tão próspero? Outras aquisições estão em seu radar? Ele entrará em contato com outros estados dos EUA como possíveis pontos de abastecimento?

"Temos terra e recursos suficientes aqui na Califórnia para satisfazer a demanda atual ”, disse ele. Olive Oil Times. "É preciso lembrar que operamos com uma visão de longo prazo: é o ciclo de cinco, dez e vinte anos que temos que considerar. Portanto, estamos sempre olhando através de um telescópio, tentando antecipar onde estaremos daqui a cinco anos e avaliando todas as variáveis.

"Embora estejamos sempre (considerando) a indústria globalmente e estejamos muito satisfeitos com a aquisição da Lucini - uma grande marca - nosso foco está claramente na Califórnia agora. Estamos procurando terreno adicional aqui. ” E a empresa está sempre conversando com outras pessoas do setor. "Consideraremos aquisições estrangeiras e domésticas no caminho, mas a chave (seria) é que elas são produtoras de alta qualidade. ”

Uma das muitas maneiras de Kelley manter os custos baixos é através da colheita mecânica de seus pomares de alta densidade, o que economiza milhares de dólares por acre para a empresa. O processo também é patrocinado por outros produtores do Novo Mundo, incluindo Chile, Argentina, África do Sul e Austrália, cuja Boundary Bend - outra empresa em rápida evolução com uma trajetória ascendente - recentemente criar loja perto de Sacramento.

Com o abastecimento sendo uma possível preocupação no futuro, Kelley se sente confiante de que não estará competindo por produtores e, na verdade, elogia seus novos vizinhos como sendo um fator positivo para o setor em geral.

"É um sinal da saúde de nossa indústria ver um produto tão bom saindo da Austrália. Nós conversamos com eles há anos. Gosto da abordagem deles. Eles são ótimas pessoas na produção de um azeite fantástico. Mas no que diz respeito à competição, não estamos muito preocupados. Temos excelentes relacionamentos e parcerias de longo prazo com nossos produtores contratados. Estamos muito mais preocupados com o que está acontecendo com as safras, em combinação com as metas para nossos fundos financeiros. Esses dois fatores têm um impacto muito maior em nossos negócios do que a concorrência ”, disse Kelley.

"Nesta grande indústria, somos pequenos. Com o que estamos fazendo com o COR, como respondemos à terra e ao meio ambiente aqui e como lidamos com coisas como a seca significa que temos muito mais em comum do que concorrência. ”

Enquanto alguns no setor estão frustrados com o que parece ser uma taxa lenta de adoção de azeite de oliva nos Estados Unidos, Kelley sente que o progresso tem sido sólido. "Não achamos que estamos nos movendo muito devagar ”, ele disse. "Estamos muito satisfeitos com nosso crescimento e com o da indústria da Califórnia. É tudo uma questão de percepção do espectador. É apenas uma categoria que precisa de inovação consistente para melhorar a qualidade do produto que está disponível. Nós nos concentramos no benefícios para a saúde, o sabor - trabalhamos diretamente com chefs e as marcas COR e Lucini são uma fonte confiável de azeite devido à qualidade consistente. Acreditamos que nossas marcas são os principais exemplos de por que a indústria cresceu tanto quanto nos últimos dez anos. A qualidade impulsiona o consumo. ”

O aumento do consumo não aconteceu no vácuo, no entanto, e Kelley diz que um esforço concentrado por parte de sua empresa para "colocar o produto na língua das pessoas ”tem sido o principal. Conseguir isso, em um sentido amplo, significa produzir um produto com preços que tornem a compra do produto bom palatável.

A realidade, acredita Kelley, é que até os últimos cinco a oito anos, a maioria dos consumidores americanos nunca tinha provado o verdadeiro azeite de oliva extra virgem, e oferecer um produto de qualidade a um preço razoável eliminou parte do risco para os consumidores que estão pronto para experimentar.

"Somos abençoados com uma infraestrutura de produção que nos permite colocar um azeite de alta qualidade no mercado a um preço muito competitivo ”, explicou Kelley, e isso inclui vendê-lo por meio de varejistas muito diversos - Whole Foods e Walmart, por exemplo.

"Retirar nosso produto de partes do mercado não é uma estratégia sólida. Ambos os varejistas oferecem um grupo demográfico importante. Precisamos estar em todos os lugares e dar a todos acesso a ele. Esse é o ponto crucial do que estamos tentando fazer - usar estratégias diferentes para alcançar nichos diferentes, e nossos produtos se saem muito bem em ambos ”.

Com o mantra principal de qualidade de Kelley, o que o CEO diz sobre as controvérsias que persistem na arena internacional para o setor?

"Na medida em que o Conselho Azeitona Internacional vai, não passamos muito tempo preocupados com suas atividades. Claro, nós mantemos contato com eles e com o que está acontecendo lá, mas (os EUA) não são membros e não acredito que jamais seremos. Existem desafios que eles terão que enfrentar e cabe a eles decidir se vão apoiar uma indústria progressista que busca constantemente fornecer a melhor experiência ao consumidor ”.

Kelley está bem ciente, disse ele, que, aos olhos dos consumidores, a indústria do azeite tem muito a cobrir antes de se libertar de suas associações há muito estabelecidas com práticas obscuras e golpes escorregadios.

"Acho que todo mundo no setor de azeite entende que a nossa é uma indústria imperfeita ”, disse ele. "O desafio é que é um produto caro de se produzir, independentemente do grau, e convida muito para o jogo, com o objetivo de lucro em mente. O maior desafio que a indústria enfrenta não são tanto os próprios falsificadores, mas a experiência roubada dos consumidores. Muitos de nós ao redor do mundo estão lançando um produto de melhor qualidade e deixando o consumidor decidir - e os consumidores estão se conscientizando.

"Depois de provar o azeite de melhor qualidade, você sabe o que está procurando. A mudança ocorrerá ao longo de décadas, não da noite para o dia, mas se nos sentarmos e observarmos o que está acontecendo no setor, você ficará surpreso com a quantidade de movimento ocorrida nos últimos 10 a 30 anos. Tudo está mudando para melhor. Estou muito otimista e acho que devemos nos sentir muito bem para onde estamos indo. ”