Goya Spain GM diz que o potencial do setor global de azeite está nos consumidores jovens

Antonio Carrasco acredita que as marcas de azeite devem se definir pela qualidade, ao mesmo tempo em que comunicam esses valores aos jovens.
Unidade de engarrafamento da Goya em Sevilha, Andaluzia.
Por Daniel Dawson
5 de junho de 2023 14:31 ​​UTC

Desde que a empresa foi fundada por imigrantes espanhóis na cidade de Nova York há quase nove décadas, Alimentos Goya especializou-se no comércio internacional de azeite.

O fundador Prudencio Unanue mudou-se de Burgos, na comunidade autônoma de Castela e Leão, para os Estados Unidos em 1921 e fundou uma mercearia que vendia produtos espanhóis para o mercado americano em 1936.

Temos que desenvolver o produto entre os jovens, que são os que vão demandar esse tipo de produto no futuro; um produto saudável e sustentável.- Antonio Carrasco, gerente geral, Goya en España

"Começou com azeite, azeitonas e conservas”, disse Antonio Carrasco, gerente geral da Goya en España. Olive Oil Times. "A princípio, ele importava o azeite de produtores e embaladores locais. Mais tarde, ele montou sua própria linha de engarrafamento no Brooklyn e importou o azeite a granel da Espanha.

Agora, a empresa exporta azeite virgem extra produzido exclusivamente na Andaluzia e engarrafado em Sevilha para 20 países diferentes. No entanto, Goya continua a apostar nos Estados Unidos, o maior importador mundial de azeite.

Veja também:Qualidade e investimento são a chave para o futuro do azeite, diz o co-fundador da Boundary Bend

Embora tenha destacado os muitos desafios enfrentados pelo crescimento do comércio global de azeite, Carrasco disse que há muita quota de mercado disponível para os produtores de azeite, mas o seu foco deve estar no sabor, na saúde e na qualidade em detrimento do preço.

"O potencial de crescimento do mercado de azeite em todo o mundo é grande ”, disse ele. "Atualmente, o azeite representa menos de dois por cento do consumo total de gordura vegetal. Em outras palavras, temos um potencial de crescimento significativo.”

Carrasco disse que o azeite é um produto único que deve se posicionar entre os mundos do vinho e dos azeites vegetais.

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Antonio Carrasco com uma estátua do fundador Antonio Unanue, fundador de Goya en España.

Tal como o vinho, o crescimento da quota de mercado do azeite depende de os consumidores valorizarem o produto pelas suas qualidades organolépticas.

No entanto, Carrasco ressalta que o consumidor bebe vinho sozinho e, com base no preço, design da garrafa e rótulo e sabor, decide se gosta ou não da marca.

Por outro lado, os consumidores são menos propensos a experimentar o azeite sozinho. Em vez disso, o azeite é blenddo com outros ingredientes e aquecido ou consumido cru no medley.

É aqui que o azeite se confunde com o mundo das oleaginosas e dos azeites vegetais. Ainda assim, destaca-se por apresentar um perfil mais saudável em termos de teor de gordura e compostos fenólicos, mas seu preço permanece mais próximo do do vinho do que da colza ou do azeite de girassol.

"O preço é um elemento que sempre vai contra o azeite ”, disse Carrasco. "É sempre a gordura mais cara. Há também falta de hábito em muitos países. Ou seja, nos países produtores do Mediterrâneo, o azeite é um produto básico. Não é considerado um produto gourmet ou especialidade como no resto do mundo. Ainda assim, isso está mudando aos poucos.”

Carrasco vê os jovens na América do Norte, América Latina e Ásia como o principal grupo demográfico para mudar o paradigma anterior de consumo de azeite.

"Os jovens estão aprendendo mais sobre os benefícios para a saúde de uma dieta saudável, Dieta mediterrânea", Disse ele. "Temos que desenvolver o produto entre os jovens, que são os que vão demandar esse tipo de produto no futuro; um produto que é saudável e sustentável.”

Como resultado, Carrasco disse que a Goya Foods trabalha com chefs e influenciadores e outras formas de marketing de mídia social para encontrar os jovens onde eles estão e defender o azeite.

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Carrasco acredita que os produtores de azeite devem apostar nos consumidores jovens, alcançando-os através das redes sociais.

Carrasco disse que cultura de azeite da China continua sendo um impedimento para a expansão da marca por lá. Embora o apetite por azeite tenha crescido na China nos últimos anos, Carrasco disse que os consumidores chineses ainda veem o azeite como um alimento especial e um novo presente, não um item básico da cozinha.

"Não tivemos esse sucesso na China porque é um mercado em que o azeite é considerado um presente ”, disse ele, observando que 80% das vendas de azeite na segunda maior economia do mundo são para presentes na experiência de Goya.

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"Então você tem que ter uma distribuição para atingir esse mercado de brindes”, acrescentou Carrasco. "Mas o crescimento é muito difícil e muito lento do ponto de vista do consumo e da saúde. É um crescimento de presentes em um determinado momento, como o Ano Novo Chinês.”

Carrasco disse que as empresas devem ter excelentes cadeias de suprimentos e relacionamentos na China para explorar esses momentos no mercado. Se as empresas perderem a principal temporada de festas, as vendas serão mais lentas.

Além dos Estados Unidos, que destacou ainda ser o mercado prioritário da empresa, Carrasco disse que a Goya Foods tem como foco o Japão, onde há uma cultura emergente do azeite, Coréia do Sul, Canadá, México e países do norte da Europa.

Devido às suas raízes profundas no país, especialmente entre a vasta comunidade hispânica dos Estados Unidos, a Goya Foods sempre se concentrará nos EUA, mesmo que se tenha tornado um mercado cada vez mais arriscado para os produtores espanhóis de azeite.

Ao contrário de outros, Carrasco disse que a Goya Foods se recusou a mudar seu modelo de negócios quando um Tarifa de 25 por cento foi imposta sobre as importações de azeite espanhol embalado para os EUA devido a uma disputa comercial entre os EUA e a Europa em torno de subsídios para fabricantes de aviões.

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Carrasco disse que Goya aposta sua reputação na qualidade do azeite andaluz e não compra azeitonas de outro lugar.

"Quando tínhamos tarifas de 25% devido à imposição dessas tarifas pelos Estados Unidos, nós, como qualquer outra marca, tínhamos uma escolha”, disse Carrasco. "Goya tinha a opção de comprar o azeite em Portugal, Marrocos ou Turquia e reengarrafar nos Estados Unidos. Todas essas opções nos foram dadas para evitar a tarifa.”

"Mas decidimos manter nossa origem espanhola, apesar da tarifa de 25%, e nesses seis a oito meses que durou a tarifa, foi uma desvantagem competitiva”, acrescentou.

Ao contrário de alguns de seus pares na Espanha, que obtêm azeitonas e azeite de todo o Mediterrâneo, a Goya Foods também enfrenta uma desvantagem competitiva após colheitas ruins, como aquele que a Espanha acabou de experimentar.

"Não temos capacidade de comprar azeitonas e azeite de outros países ”, disse Carrasco. "Nesta temporada, estamos em desvantagem por causa desta posição.”

"Mas temos que cuidar da nossa marca e da origem espanhola”, acrescentou. "Baseamos o desenvolvimento e marketing da nossa marca na qualidade e na nossa origem espanhola.”

Embora a safra mais baixa da Espanha na última década possa ter prejudicado a capacidade da empresa de produzir tanto azeite quanto o normal, Carrasco acredita que a qualidade é mais importante, especialmente nos Estados Unidos.

Por isso, acredita que as empresas devem ensinar consumidores, jornalistas e influenciadores a degustar o azeite e entender as diferenças organolépticas entre virgem extra e virgem azeites, em vez de confiar apenas em métricas físico-químicas.

Carrasco acrescentou que a crença comum de que o azeite virgem extra produzido nos Estados Unidos, especificamente na Califórnia, é inerentemente superior ao azeite virgem extra produzido no resto do mundo é contraproducente.

"Os californianos estão fazendo seu trabalho defendendo o lobby da Califórnia”, disse ele. "É muito forte e, bem, eles estão fazendo campanha contra os azeites importados”.

"Mas, na verdade, isso não quer dizer que o petrazeite da Califórnia não seja bom e o petrazeite importado seja ruim”, acrescentou Carrasco. "Existem azeites californianos que são muito ruins e existem azeites importados que são muito ruins, mas também existem azeites importados que são bons”.

Carrasco disse que os esforços para criar este mundo de soma zero prestam um péssimo serviço aos consumidores americanos e apontou que a Califórnia nunca produzirá azeite suficiente para atender à demanda doméstica, portanto, classificar todo o azeite importado como de baixa qualidade e possivelmente fraudulento afasta os clientes em potencial. a qualquer azeite em vez de aumentar a base de consumidores.

"Acredito que, no final das contas, o que temos a dar ao consumidor é segurança de marca”, disse, citando o papel dos prêmios – como o três prêmios de ouro vencido por Goya em 2023 NYIOOC World Olive Oil Competition - nesse processo.

"Ou seja, como em qualquer outro produto, o consumidor tem que confiar na marca, e a marca tem que passar a confiança para o consumidor de que está comprando um produto de qualidade”, finalizou Carrasco. "É isso que estamos tentando fazer em Goya.”


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