O co-fundador da Graza, Andrew Benin, está em alta

Talvez para se tornar um iniciante nnegócio de azeite hoje em dia, alguém precisaria de milhões em financiamento, um contrato de seis dígitos com uma agência de branding ousada, embalagem inovadora com gráficos modernos e ser um queridinho da mídia.

Em apenas dezoito meses, os fundadores da marca de azeite com sede no Brooklyn Graça têm tudo isso e muito mais, entregando suas garrafas verdes em uma loja perto de você e 3,000 outros pontos de varejo nos EUA para elogiar sua prosperidade serviço de assinatura.

Como tantas outras histórias que os novos importadores de azeite contam, houve a epifania: "E você está nas pequenas aldeias da Espanha, e mesmo antes de chegar a Jaén, estou experimentando azeite cooperativo não filtrado recentemente prensado, onde as pessoas vêm e caminham com jarros de cinco litros”, co-fundador da Graza, Andrew Benin disse sobre sua viagem pela Andaluzia há três anos. "E, você sabe, eu estou no meio disso e pensando, cara, eu poderia vender essas coisas. É incrível."

Benin estava morando em Cádiz com seus sogros quando disse que foi inspirado a "fornecer os azeites mais incríveis.” Ele trouxe uma seleção de suas descobertas para seu amigo, Michael Anthony, o chef executivo do Gramercy Tavern em Nova York. Anthony sugeriu que Benin evitasse o mercado de luxo.

“[Anthony] era como, 'bem, definitivamente não precisamos de mais uma dessas pessoas no mundo. Há muitos deles, há muitos deles neste código postal. Não precisamos de outra pessoa lançando trufas, azeite e jamón, e precisamos de um bom azeite para todos'”.

Benin decidiu ir com um monovarietal Picual. "Ele não se detém quando se trata de sabor e descaradamente dá um tapa na sua cara toda vez que você o come”, disse ele, evitando os descritores convencionais que um provador treinado pode usar. "No Picual há algo em que apenas queríamos estar envolvidos. E a história é simples, ou um varietal, cada garrafa é azeite de uma quinta. Então trabalhamos com uma variedade deles, mas não blendmos todos”.

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Também era sensato para uma marca com grandes ideias escolher a cultivar de azeitona mais onipresente do mundo em termos de fornecimento, preço e escalabilidade. "O que Graza está fazendo é vender o que pensamos ser um azeite de qualidade superior com um prêmio palatável, é como gostamos de chamá-lo ”, explicou Benin. "Eu não queria vender uma garrafa de azeite e depois deixá-la nas mãos do destino. Sabe, eu queria fazer um sistema que as pessoas pudessem consumir e continuar comprando essa qualidade de azeite e usá-lo de forma tão habitual que se tornasse um acessório em suas vidas.

Não está claro quem teve a ideia de usar garrafas squeeze, mas Benin disse que apresentou uma maquete com photoshop de um garrafa do Dr. Bronner com um boné sriracha para seus consultores de branding, Ganso. Eles criaram uma garrafa verde-escura com acabamento fosco, rótulo de papel e gráficos ousados ​​que se destacam no corredor do azeite. Benin disse que a empresa investiu em um molde personalizado e que seu fabricante espanhol de garrafas gosta de chamá-lo com nomes de outras empresas que desejam ter acesso ao design.

"Recebemos telefonemas de nossos fornecedores cujos moldes possuímos para nossas garrafas, dizendo: 'Ei, tem uma empresa ítalo-americana tentando comprar seu molde. Não estamos vendendo para eles, mas dica, dica, é quem é.' E é isso que acontece quando você compra milhões de frascos e não milhares. Sua cadeia de suprimentos também oferece suporte a você.”

Embora ter o molde bloqueado possa proporcionar algum conforto, Benin disse que perdeu a calma em abril passado, quando outro novato da moda, Brightland, estreou a "azeite de pizza ”em uma garrafa squeeze (comparativamente simples e de baixo orçamento). "Embora a competição amigável seja sempre bem-vinda, vejo isso como um desrespeito flagrante e escolho expressar meu descontentamento ”, ele escreveu no LinkedIn, “…Eu acho que não há problema em ficar irritado quando as pessoas te enganam.”

O post irado viralizou, ganhando até as páginas de grandes publicações, incluindo o New York Times, onde Foi observado, "Graza não respondeu aos pedidos de comentários”. (Quando perguntado por que um fundador iniciante ignoraria um e-mail do New York Times, Benin explicou, "Eu recebia ligações às três, quatro ou cinco da manhã com nossa equipe de relações públicas implorando para que eu parasse. Foi o conselho certo.”)

Quando lembrado de que o hype em torno de sua briga unilateral com Brightland equivalia a mais publicidade gratuita, Benin admitiu, "definitivamente temos sido os queridinhos da mídia e fazemos um bom trabalho em inovar e ultrapassar os limites para manter as coisas novas.

Os rótulos de Graza fornecem as datas de colheita e sugestões atrevidas, porém educativas. O "O azeite Drizzle é classificado como uma colheita precoce (dezembro) melhor para temperar pratos, enquanto o "Sizzle” é de frutas colhidas tardiamente e é melhor para cozinhar. Os rótulos explicam os diferentes rendimentos obtidos nas duas épocas de colheita: "24 libras de azeitonas = 1 litro de azeite” para colheita tardia e "13 libras de azeitonas = 1 litro de azeite ”para a colheita precoce, explicando assim o tamanho da garrafa e o preço.

O Drizzle é vendido por $ 20 / 500ml, enquanto o Sizzle custa $ 15 por 750ml. O preço coloca a marca na faixa intermediária - mais alta do que os pilares da velha guarda e mais baixa do que a maioria dos azeites extra virgem produzidos por produtores menores. "Se estou pagando 36, 37 dólares por uma garrafa de azeite, é melhor tirar todas as peças de roupa do meu corpo, honestamente”, disse Benin. "Se estou pagando tanto por 375 ml, deve ser um momento de chegar a Deus.”

Graza tem um impulso raramente visto em um mercado notoriamente lotado e desafiador. A marca ostenta uma embalagem apelativa a que as redes sociais não resistem, uma das melhores personalizado Shopify constrói ao redor, crescimento explosivo de DTC e atacado e uma cadeia de suprimentos confiável.

Há sentimentos corrosivos entre os especialistas em azeite de que plástico é problemático para o armazenamento de azeite e uma colheita tardia, Picual tem poucas chances de permanecer extra virgem por muito tempo, se é que alguma vez foi. No entanto, Graza está alcançando muitas pessoas com mensagens enérgicas, enquanto mostra como você pode ser legal por esguichar azeite de oliva em sua comida.

Outras marcas já estão saindo com sósias mas sem a execução polida por trás da apresentação de Graza. Benin acredita ter reunido uma equipe e uma cultura que transcendem os momentos virais em torno do lançamento da marca.

"Se outras pessoas estão trabalhando em squeezes”, disse Benin, "então você sabe, alguém deveria estar pensando no que Graza fará a seguir, não no que Graza já fez.

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