Como um amante do azeite obteve sucesso no mercado dos EUA

Joanne Lacina só se tornou uma amante do azeite aos 20 anos, quando teve uma epifania em Creta.

Alguns anos depois de terminar a universidade, o nativo de Minnesota mudou-se para a ilha mediterrânea que abriga cerca de um terço da produção grega de azeite.

"Depois da faculdade, voltei para Minneapolis e trabalhei para uma empresa de processamento de reclamações legais”, disse ela. Olive Oil Times. "Era uma ótima empresa, mas eu queria fazer mais na vida do que isso.”

Lacina conseguiu um segundo emprego num restaurante e, depois de poupar dinheiro suficiente, inscreveu-se para ser professora de inglês em Creta.

"Foi um programa de apenas quatro semanas, mas acabei ficando por dois anos”, disse ela. "Fiz alguns bons amigos do programa. É uma ilha linda. O verão estava chegando. A comida estava incrível e eu não estava com pressa de sair.”

Lacina logo começou a trabalhar para uma empresa de azeite. "Fiquei muito interessada nesse produto delicioso que comia em todas as refeições”, disse ela.

A azeite virgem extra Lacina provou na ilha estava muito longe das marcas do mercado de massa que sua mãe mantinha na geladeira em Minnesota durante as décadas de 1980 e 1990.

"Isso era tudo que eu sabia sobre azeite, então fiquei encantada com o sabor ”, disse ela, acrescentando que as quantidades de azeite utilizadas pelos gregos - estimadas em 12 quilogramas por pessoa anualmente – também foi uma surpresa.

Lacina se envolveu ainda mais nnegócio de azeite quando a empresa a recrutou para ajudar a abrir uma unidade de importação e embalagem nos Estados Unidos.

"Eu estava aprendendo muito sobre o setor, mas ainda era muito verde e queria aprender mais”, disse ela. "Este foi apenas um caminho natural para continuar, voltar aos EUA e tentar trazer comigo um bom azeite.

Lacina retornou aos EUA em 2008 e passou dois anos montando a instalação, que acabou importando azeites gregos, espanhóis e italianos. "O objetivo era embalar para marcas próprias e fazer com que nossas marcas fossem vendidas no varejo e no food service”, disse ela.

Lacina logo descobriu que distribuir azeite nos EUA era muito diferente de fazê-lo na Europa. "Foi uma grande curva de aprendizado”, disse ela. "Os EUA não operam da mesma forma que as cadeias de supermercados e canais de distribuição europeus.”

Lacina rapidamente descobriu que os supermercados e restaurantes estavam mais interessados ​​em encontrar o melhor preço do que em diferenciar os azeites pelos seus perfis organolépticos.

"Lançar uma marca nos EUA é um empreendimento muito caro e arriscado”, disse ela. "Era verdade naquela época e é verdade hoje. Essa é apenas a realidade.”

Enquanto Lacina tentava estabelecer a presença da empresa nos EUA, ela viajou para feiras de alimentos em todo o mundo, conhecendo produtores e experimentando seus azeites virgens extras.

"A essa altura, eu sabia que o canal supermercadista não seria o melhor caminho para muitas dessas marcas, principalmente as menores”, disse ela. "Eles têm orçamentos pequenos e operações caras. Estes não são azeites baratos para o dia a dia. São produtos lindos, especiais e custam um pouco mais.”

Lacina percebeu que as prateleiras dos supermercados, onde uma garrafa de azeite virgem extra de alta qualidade pode ficar três meses antes de ser comprada, não eram o melhor local para expor estas marcas.

Na altura, o comércio eletrónico estava a tornar-se cada vez mais comum. Lacina e os seus sócios decidiram criar um site dedicado à venda de azeite.

"Em 2010, esta ideia concretizou-se, por isso iniciei um projecto de dois anos de aquisição de azeites, de idas a feiras, de encontros com produtores que conhecia e de viagens de colheita em Espanha, Grécia e Itália”, afirma. disse.

Em 2012, Lacina fundou Amantes de Azeite. "E aqui estamos, quase quinze anos depois que a ideia surgiu na minha cabeça e, sim, as pessoas compram azeite online.

No entanto, levar azeite de pequenos produtores de alta qualidade de todo o Mediterrâneo até às portas dos consumidores nos EUA continua a ser complicado.

Em dezembro ou janeiro de cada ano, a Lacina começa a encomendar azeites usando análises da empresa que mostram tendências de vendas e históricos de vendas de produtos.

Ao longo dos anos, ela tornou-se especialista em identificar produtores modernos com forte crescimento de vendas e manteve esses azeites bem abastecidos para os seus clientes.

"Fazer pedidos é sempre um momento divertido e complexo”, disse ela. "Passo cerca de um mês no início da época da colheita a trabalhar muitas horas para encomendar eu próprio todos estes produtos. Depois jogo Tetris, montando lindos paletes com todos os produtos que encomendo.”

Estas paletes são então reunidas nos armazéns dos consolidadores locais na Grécia, Itália e Espanha antes de serem embaladas em contentores de transporte e enviadas para Nova Iorque.

Lacina não se preocupa muito com o fato de os azeites virgens extras serem transportados em temperaturas suficientemente baixas, já que a colheita do Hemisfério Norte ocorre no outono e os contêineres navegam pelo Atlântico Norte no inverno.

Assim que os contêineres chegam a Nova York, eles são enviados para o armazém da empresa a 20 minutos de distância e armazenados em condições frescas e escuras durante todo o ano, até serem comprados por um cliente e enviados à sua porta.

Ao longo da última década e meia, Lacina assistiu a uma transformação no mundo do azeite. Inicialmente, ela disse que era raro encontrar empresas que colhem azeitonas precocemente e priorizassem sabores intensos e qualidade superior à quantidade.

Agora, a tendência pegou. "Hoje, há muitos produtores do que eu poderia representar, mas isso é ótimo”, disse ela.

Junto com a qualidade, a Lacina viu uma revolução nas embalagens. Ela acredita que a forma como o azeite é apresentado é muito importante para o consumidor. Embora a embalagem deva ser funcional, garrafas lindamente rotuladas ajudar a chamar a atenção dos consumidores.

Em 2023, os Estados Unidos ultrapassaram a Espanha e tornaram-se o o segundo maior do mundo consumidor de azeite. Lacina disse que viu uma mudança na preferência por formatos maiores à medida que mais americanos usam mais azeite.

"A sacola na caixa está ficando mais na moda”, disse ela. "Nossos clientes apreciam formatos maiores. Eles são mais econômicos. Eles querem um saco de cinco litros na cozinha que mantenha o azeite fresco. Se passar muito azeite, é uma ótima opção.”

Nos últimos anos, Lacina também tem registado um aumento na procura de azeite com elevados níveis de polifenóis de consumidores e consultórios médicos homeopáticos. "Um grande argumento de venda é, claro, o fator saúde”, confirmou ela.

O crescente apetite da América por azeite virgem extra também levou Lacina a procurar novos sabores e cultivares para oferecer aos seus consumidores. "Por mais que eu ame Picual, Koroneiki e Arbequina, existem muitos desses azeites por aí”, disse ela. "Estou procurando algo único.”

Lacina acredita que o aumento do turismo no Mediterrâneo nas últimas décadas ajudou a aumentar o consumo de azeite no país de origem e expôs os consumidores a uma gama mais diversificada de azeites.

"Eles experimentam um azeite realmente bom pela primeira vez e isso simplesmente abre suas mentes”, disse ela. "Então, é realmente difícil voltar a um azeite genérico, mais barato e que não tenha um gosto bom. É por isso que acho que o consumo continuará a crescer nos EUA”

Embora concorde que os EUA poderão em breve ultrapassar a Itália e tornar-se o maior consumidor mundial de azeite, Lacina diz que não existe uma tendência única que os consumidores norte-americanos estejam a seguir. "Os clientes adoram todos os tipos de coisas”, disse ela. O paladar de cada pessoa é diferente.”