Reflexões sobre 45 anos defendendo o azeite italiano na América

Em seus quarenta e cinco anos como importador, John J. Profaci testemunhou em primeira mão a ascensão meteórica da categoria de azeite nos Estados Unidos.

"Assim que começo a falar sobre o setor, minha memória começa a refletir sobre todas as coisas que passaram”, disse ele Olive Oil Times editor Curtis Cord em entrevista exclusiva. "E estou impressionado com algumas das coisas que fizemos.”

Profaci veio de uma família de azeite, mas só se envolveu no setor aos 40 anos. Ele trabalhava como corretor, vendendo alimentos italianos importados para lojas de Nova York e Nova Jersey, quando um encontro casual em 1978 com Enrico Colavita, um produtor e engarrafador, iniciou a imersão de Profaci no comércio de azeite.

Os dois se conheceram em Nova York durante a lua de mel de Colavita e discutiram a possibilidade de importar azeite italiano para os Estados Unidos. A reunião, durante um almoço no New York Athletic Club, levou à decisão de Profaci de ir a Roma e encontrar Colavita para discutir os termos de um acordo.

"Eu nunca tinha viajado para o exterior antes na minha vida, então o único problema era que não tinha dinheiro para voar para Roma”, disse ele. Por sorte, o amigo de Profaci era agente de viagens da Eastern Airlines e concordou em conseguir uma passagem a crédito para ele. "Claro, voamos na classe econômica e todo mundo fumava”, disse ele. Afinal, era 1979.

Profaci se viu em um hotel perto da Via Veneto, em Roma. "Eu deveria encontrar Enrico no dia seguinte”, disse ele, "Agora, eu não tinha ideia de para onde estávamos indo. Ele finalmente apareceu no hotel e começamos a dirigir para Molise.”

"Achei que iríamos dirigir por talvez 15 ou 20 minutos, não tinha ideia”, acrescentou Profaci. "Acabamos dirigindo por três horas.”

Ao longo do caminho, eles passaram por Monte Cassino, uma histórica abadia no topo de uma colina fundada em 529 d.C. e bombardeada implacavelmente pelas forças aliadas durante a Batalha de Roma na Segunda Guerra Mundial, e um cemitério cheio de soldados americanos. "Isso foi muito comovente para mim”, lembra Profaci.

Depois de mais condução, a paisagem mudou, com campos de oliveiras pontilhando as colinas ao redor da estrada. "Ele parou o carro na lateral e demos uma caminhada pelos campos”, disse Profaci. "Estava muito desarrumado e não era cultivado há anos, mas as árvores estavam lá.”

"Eu disse ao Enrico: 'Por que isso está tão mal cuidado?’ Ele disse: 'John, não há lugar para vender o petrazeite que produzimos aqui.’”

Segundo algumas estimativas, os Estados Unidos, um mercado significativo para as exportações italianas, consumiam 50,000 toneladas de azeite por ano, um sexto do que consome agora. Com a maior parte do consumo limitado aos países produtores de azeite, a Itália teve um excedente. A produção excedeu o consumo e derrubou os preços.

Colavita explicou a Profaci que a produção de azeite não era lucrativa e o agricultor não tinha recursos para manter, colher ou fertilizar as árvores. "Essa foi minha primeira lição sobre o setor”, disse Profaci.

Os dois continuaram dirigindo, passando por Campobasso antes de entrar nas montanhas e chegar a Sant’Elia a Pianisi, a cidade natal dos Colavitas, a cerca de 200 quilômetros a sudeste de Roma. Lá, Profaci foi recebido pela mãe de Enrico, cunhada e irmão-companheiro, Leonardo.

"Jantamos. Foi muito legal e eles começaram a me mostrar a planta deles”, disse Profaci. "Eles tinham uma grande instalação para produzir azeite de bagaço de azeitona.” Ele visitou usinas da região, todas utilizando prensas hidráulicas tradicionais para extrair o azeite.

"No dia seguinte começámos a visitar as quintas que produziam azeitonas para a família Colavita”, acrescentou. Profaci disse que os Colavitas vendiam azeite em tambores de 55 galões (210 litros) para embaladores locais. Como hoje se sabe, a marca Colavita ainda não existia.

"Isso foi muito interessante para mim porque nunca tinha visto esse trabalho feito antes”, disse Profaci. "Naquela noite, estávamos sentados em seu escritório conversando sobre negócios futuros na América do Norte.”

"Ele disse, 'John, espero que você consiga vender mais de um contêiner por ano nos Estados Unidos', e eu disse: 'Bem, vou tentar'”, lembrou Profaci.

Colavita perguntou Profaci se ele tivesse uma marca em mente para os EUA, deixando aberta a opção de usar Colavita, que a empresa já utilizava para alguns outros produtos. Se não fosse por sua natureza humilde, uma das maiores marcas dos EUA talvez hoje tivesse a marca Profissional.

Profaci deixou a Itália com um aperto de mão e um acordo de cavalheiros para vender italiano azeite virgem extra para consumidores em Nova York e Nova Jersey. "Não éramos muito sofisticados nesse tipo de negociação, mas confiávamos um no outro e ambos tínhamos uma visão”, disse Profaci. "Nós dois sabíamos o que queríamos realizar.”

Depois de uma rápida viagem à Sicília para conhecer sua família, Profaci disse que voltou aos EUA animado para iniciar o novnegócio e determinado a fazê-lo funcionar. Ele ganhava bem como corretor de alimentos e assumia um risco considerável.

"Fiz meu primeiro pedido de um contêiner com Enrico”, disse ele. "Na época, o governo italiano estava pagando a todas as empresas um subsídio de 25 centavos por litro [para ajudar os agricultores a vender azeite]. Cada contêiner tinha 18,000 mil litros, então logo de cara eles foram lucrativos.”

De acordo com Carl Ipsen, professor de história da Universidade de Indiana que estudou as importações de alimentos e culturas italianas para os EUA, o governo italiano subsidiou os produtores locais de azeite para ajudá-los a manter os preços e competir com o azeite espanhol mais barato.

"Quando a Itália aderiu à Comunidade Económica Europeia [em 1957], manteve um preço elevado para o petrazeite”, disse Ipsen. "A Espanha ainda não fazia parte da comunidade e o azeite espanhol era muito mais barato. O governo italiano estava a pagar aos produtores o subsídio para que pudessem vender o petrazeite e torná-lo competitivo com o petrazeite espanhol.”

A primeira remessa de Colavita chegou aos EUA em latas de três litros, que a Profaci passou a vender para distribuidores de alimentos especializados na cidade de Nova York. Foram os primeiros recipientes embalados de azeite virgem extra com a marca Colavita.

"Então decidi entrar no mercado de varejo”, disse Profaci. Um amigo dele era dono de uma Foodtown em Newark, Nova Jersey, e permitiu que Profaci vendesse azeite de oliva extra virgem na loja.

"Ele me disse, 'Venha no sábado e arrume sua mesa', e eu fiz, mas foi muito decepcionante”, lembrou Profaci. "Durante três ou quatro horas, ninguém apareceu, exceto uma senhora.”

Profissional disse a mulher mergulhei um pouco de pão no azeite, experimentei e fui embora. Profaci perguntou por que ela não gostava do azeite e ela respondeu que o sabor estava muito forte e não gostou da sensação de queimação na garganta. Parecia que Newark ainda não estava pronto para um azeite virgem extra que mantivesse a pungência do polifenóis.

"Então decidi que em vez do varejo, deveria ir para o serviço de alimentação, então levei algumas garrafas para Little Italy e entrei em um restaurante chamado O pátio, ou seja, o pátio”, disse Profaci.

Profaci conheceu o proprietário, Sal Esposito, e disse-lhe que tinha um produto que estava muito animado para que Esposito experimentasse. "Ele me disse, 'Olha, eu não sei nada sobre azeite de oliva’, e quase disse a mesma coisa para ele, mas em vez disso disse: 'Tenho um bom produto'”, lembrou Profaci com uma risada.

Esposito convidou Donato Desiderio, chef do Il Cortile de Bari, capital da maior região produtora de azeite da Itália, Puglia, onde é produzida a maior parte do produto Colavita, para a negociação. Desidério experimentou o azeite e reconheceu a qualidade. Pensando que Profaci não entenderia, ele disse a Esposito em italiano para comprar o azeite de oliva extra virgem antes que Profaci tivesse a chance de sair e vendê-lo em outro lugar.

Esposito se convenceu e perguntou a Profaci por quanto ele estava vendendo o azeite. Com base no teor da conversa, Profaci viu uma oportunidade. "Imediatamente, coloquei US$ 5 extras [US$ 18.65 em dólares de hoje] no preço”, disse Profaci. "Eu tinha um preço em mente, mas, por causa da conversa, coloquei US$ 5 na caixa.”

Livre da marcação, Esposito encomendou 25 caixas. A partir desse momento, Profaci decidiu que vender para restaurantes era o caminho a seguir. "Então comecei a construir um negócio”, disse ele.

Após o sucesso inicial no Il Cortile, Profaci decidiu fazer alguma publicidade para o produto. "Havia uma publicação chamada Atenção, que foi a primeira revista ítalo-americana a chegar ao mercado, e eu coloquei um anúncio”, disse ele.

Profaci decidiu contratar Bob Bruno como primeiro diretor de marketing da Colavita, e a campanha que liderou foi um sucesso. Os italianos que viviam nos EUA e os ítalo-americanos não precisavam mais depender de compras a granel; agora podiam ir ao supermercado e comprar azeite virgem extra Colavita.

As vendas dispararam, embora inicialmente estivessem confinadas à Costa Leste. Eventualmente, à medida que o produto se tornou mais popular, as coisas começaram a mudar e a Profaci passou a vender para supermercados de todo o país.

Ele levou seu azeite para a feira Fancy Food em San Diego, Califórnia, onde conheceu Irving Fine, que trabalhava para um distribuidor que vendia produtos para a rede de supermercados Publix, com sede na Flórida. Fine convidou Profaci para ir a Miami para discutir a venda de seu azeite no Publix. Profaci aproveitou a oportunidade. Ele tinha uma segunda casa na região e quase todo mundo que conhecia na Flórida fazia compras lá.

Na época, a Publix estava se expandindo além da Flórida para outras partes do sudeste dos EUA. Profaci autorizou a Fine a oferecer um acordo à Publix. Se a Publix comprasse uma caixa para cada loja que aceitasse o azeite, a Colavita lhes daria uma caixa de graça. Desta forma, o Colavita tornou-se o primeiro azeite virgem extra da Publix e cresceu à medida que a cadeia se expandia.

"Eles começaram a comercializar o produto imediatamente”, disse Profaci, atribuindo as vendas rápidas a um bom preço – US$ 4.99 por meio litro – e a uma base de consumidores receptiva.

Desde então, as vendas de azeite continuaram a crescer nos Estados Unidos. De acordo com dados da indústria, quase 20% dos azeites de cozinha vendidos no varejo nos EUA em volume são azeite, excedendo em muito o total global de três por cento.

Profaci disse que a Colavita se destacou dos concorrentes ao focar no azeite virgem extra, enquanto outras grandes marcas dos EUA, como Bertolli e Filippo Berio, vendiam azeite puro (uma blend de virgem e refinado).

A Profaci começava a explorar a base de consumidores que apreciava os sabores amargos e picantes do azeite virgem extra, que não estão presentes nos graus inferiores, uma vez que os compostos fenólicos que os tornam picantes são eliminados no processo de refinação. A Colavita logo começou a usurpar outras marcas de azeite em mercados já estabelecidos, apostando que os consumidores pagariam preços mais altos por sabores mais ousados.

Outro impulso para a sorte da empresa veio em 1981, quando o The New York Times escreveu um artigo sobre azeite de oliva extra virgem que apresentava uma foto de uma garrafa de Colavita.

Histórias subsequentes no Times investigaram os benefícios do consumo de azeite no colesterol. Eles relataram as descobertas do marco Estudo de sete países, que estabeleceu a ligação entre o consumo de gordura monoinsaturada e menor risco de doenças cardiovasculares.

Dois "enormes” benefícios vieram dos artigos, Profaci disse: A publicidade gratuita da foto e as novas narrativas em torno dos benefícios do azeite virgem extra para a saúde.

"Nas décadas de 1950 e 1960, os médicos recomendavam que não se usasse azeite de oliva”, disse Profaci. "Disseram que fazia mal ao coração, aos pulmões e obstruía as artérias.” O jornal New York Times relatórios começou a mudar a conversa e resultou em acadêmicos fazendo mais pesquisas sobre o benefícios para a saúde do azeite, o que, segundo algumas estimativas, levou ao boom da produção global e à proeminência contínua da indústria.

Mais ou menos na mesma época em que os artigos foram publicados, Profaci já estava ciente de que a educação era uma das chaves para aumentar o consumo extra virgem. consumo de azeite. Para tanto, Profaci e seu filho, Joseph R. Profaci, começaram a trabalhar com o Culinary Institute of America (CIA) na década de 1990, quando Ferdinand Metz era o presidente do instituto.

Tal como o seu pai, o azeite também está no sangue de Joseph R. Profaci. Ingressou na Colavita em 1993 como vice-presidente e conselheiro geral e é agora o diretor executivo da Associação Norte-Americana de Azeite.

Na CIA, Metz teve a visão de que a culinária italiana ultrapassaria a culinária francesa aos olhos do consumidor americano. Ele queria construir o instituto com foco na cultura gastronômica e vinícola italiana e estava em busca de patrocinadores.

"Ele procurou patrocínio de todas as empresas italianas”, disse Profaci. Depois de várias outras grandes marcas o terem recusado, os Profacis concordaram em financiar metade do custo do centro, cerca de 2 milhões de dólares divididos entre a Colavita USA e a Itália, em troca de naming rights.

Em 2001, a Centro Colavita de Comida e Vinho Italiano foi inaugurado no campus da CIA em Hyde Park, cerca de 120 quilômetros ao norte da cidade de Nova York.

Embora muitas marcas europeias não vissem o valor de nomear um edifício, Profaci e seu filho sim. "É uma propaganda perpétua com 2,000 chefs passando pela porta por ano”, disse Joseph R. Profaci. "Foi um acéfalo.”

Com 45 anos de perspectiva sobre a evolução do mercado de azeite virgem extra dos EUA, Profaci se sente otimista em relação ao futuro. Apesar dos preços mais elevados, o consumo manteve-se forte, o que Profaci atribui à popularidade duradoura da cozinha italiana.

Mesmo com preços recordes, Profaci disse que não se preocupa com a desilusão dos consumidores e a troca do azeite virgem extra por um azeite de qualidade inferior ou algum outro azeite de cozinha. "Produtos de qualidade sempre exigem um preço”, disse ele.

A colaboração da Profaci com a Colavita não passou despercebida, com ambos os homens a receberem reconhecimento por promoverem a crescente indústria alimentar especializada nos Estados Unidos.

Em 2009, a Profaci foi introduzido no Hall da Fama da CIA e recebeu o Prêmio Augie do instituto. Ele também foi nomeado em 2015 entre os homenageados inaugurais do Hall da Fama da Specialty Food Association.

Da mesma forma, Colavita foi recentemente homenageada como embaixadora da culinária italiana num evento patrocinado pelo Ministério italiano da Agricultura, Soberania Alimentar e Florestas.

Mal perceberam em sua primeira reunião em Molise que estavam formando uma parceria que se transformaria em uma empresa familiar mundial.

Hoje, seu legado continua na Colavita USA, com os filhos de Profaci, John A., Robert e Anthony, desempenhando diversas funções. O sobrinho de Colavita, Giovanni, é agora o executivo-chefe, e seu filho, Paolo, dirige a recém-adquirida empresa com sede na Califórnia. O Azeite divisão.

A colaboração Profaci-Colavita, nascida em Molise, baseou-se num acordo de cavalheiros durante mais de uma década. O acordo não foi comemorado até 1993, quando as partes assinaram um acordo formal reconhecendo a Colavita USA como importadora e distribuidora exclusiva dos produtos da marca Colavita, com Profaci como executivo-chefe. Em 2010, a família Colavita recomprou a maior parte das ações da Colavita USA e agora possui a maioria da empresa.

Por sua vez, Profaci ainda vai ao escritório diariamente como presidente emérito, embora, admitiu, o horário possa variar dependendo do horário do jogo.