A história por trás do Starbucks Oleato

Howard Schultz, que saiu dos sombrios conjuntos habitacionais de Canarsie, Brooklyn, para construir a marca de restaurante mais valiosa do mundo e considerado concorrer à presidência dos EUA, fala-se muito sobre azeite atualmente.

"Se alguém fizesse um exame de sangue em mim”, ele disse à CNN Recentemente, "Acho que meu sangue está saindo dourado, tomei muito azeite.”

Em fevereiro passado, Starbucks anunciou um de seus maiores lançamentos em décadas — uma fusão de café e azeite de oliva extra virgem. "Sei que isso transformará a indústria cafeeira”, disse Schultz sobre a nova linha de bebidas Oleato.

A notícia varreu outro setor que necessita urgentemente de uma transformação, suscitando aplausos das partes interessadas que viram novas oportunidades. "Valorizar o [azeite virgem extra] através do café poderia relançar a sua imagem, principalmente entre as gerações mais jovens”, dito Anna Cane, presidente do grupo de azeites da Associação Italiana da Indústria de Azeites Comestíveis (Assitol).

Os produtores e comerciantes de azeite há muito que lamentam a falta de conhecimento do consumidor sobre o azeite, seus benefícios para a saúde e seu uso. Aqui estava o CEO da Starbucks falando poeticamente sobre um "sabor delicioso e aveludado que permanece na boca.

"Em mais de 40 anos, não consigo me lembrar de um momento em que tenha estado mais animado, mais entusiasmado que demonstre o orgulho, a qualidade, a paixão, a herança e a arte do que a Starbucks pode fazer”, disse Schultz à CNBC. . "Levarei a bandeira da Starbucks e a bandeira americana por todo o mundo para Oleato.”

Não era apenas o azeite que a Starbucks estava promovendo com suas novas bebidas; era virgem extra azeite. E não foi uma blend sem nome; era Partanna Nocellara del Belice da Sicília.

"As pessoas vão adicionar uma colher de sopa de azeite virgem extra Partanna à sua bebida”, proclamou Schultz. "Estou certo disso."

As campanhas da Starbucks, as notícias e as redes sociais promoveram a marca Partanna juntamente com o famoso logotipo da Starbucks, num impressionante triunfo de relações públicas para Tommaso Asaro.

"Nos conhecemos em Nova York, depois fomos para a Sicília”, disse Asaro sobre suas primeiras conversas com Schultz, onde a ideia do Oleato tomou forma. Os dois foram apresentados por um amigo em comum e conversaram em termos gerais sobre um café com azeite.

Asaro é o produtor de quarta geração de Partanna, um azeite virgem extra premiado do Valle del Belice, no sudoeste da Sicília. E ele estava mostrando o local ao CEO da Starbucks.

"Claro que levei ele aos pontos turísticos, na cidade e na nossa fazenda. Ele ficou surpreso com o incrível Vale Belice que nunca viu antes”, disse Asaro sobre a visita.

"Neste verão, fui mais uma vez cativado por uma ideia transformacional enquanto viajava pela Itália”, Schultz escreveu em um memorando aos funcionários da Starbucks sobre sua visita à Sicília. "Me deparei com uma tradição consagrada que transformou minha experiência com o café e melhorou minha vida. Foi totalmente inesperado, mas as possibilidades me encheram de entusiasmo.”

Asaro admitiu que sabia tão pouco sobre café quanto Schultz sabia sobre azeite quando se conheceram.

"Se você falou comigo sobre café, provavelmente eu estava pensando que só existiam dois cafés diferentes no mundo. Mas, em vez disso, existem centenas de grãos diferentes com qualidades próprias”, disse Asaro.

Enquanto Asaro e Schultz começaram a formar a ideia do Oleato (Asaro inventou o nome), os representantes da Starbucks se espalharam para provar azeites pela Itália antes de se comprometerem com a Partanna.

Amy Dilger, principal desenvolvedora de bebidas da Starbucks, comparou a simetria natural entre os dois produtos. "À medida que aprendia sobre o azeite virgem extra Partanna, continuei vendo coisas que me lembravam o café Starbucks, especificamente como o terroir, a origem e as variedades contribuem para o sabor e a textura únicos”, disse ela.

"Eles provaram azeites de muitas outras variedades e lugares”, lembrou Asaro. "Comparamos os produtos e definitivamente havia muitos azeites excelentes. Nocellara tem perfil de sabor e cor específicos e cresce apenas em uma área. Com seu sabor suave e de nozes, não tão amargo e com pouco gosto residual, era o equilíbrio perfeito.”

"Penso em todos os caramelos amanteigados que blendmos com nosso café”, disse Dilger. "Essa riqueza amanteigada e suave [do monovarietal Partanna] combina muito bem com o nosso café.”

Ao contrário da maioria dos grandes produtores, gerações da família Asaro apostaram os seus negócios numa variedade de azeitona num vale da Sicília, trabalhando com cerca de 1,000 explorações agrícolas de todos os tamanhos e processando os seus frutos num só local. Eles evitaram a agricultura de alta densidade, o que não combina com a cultivar Nocellara del Belice.

Partanna e outras marcas Asaro têm uma longa história de ganhando prêmios no NYIOOC World Olive Oil Competition, que serviu como uma verificação independente de qualidade para a equipe da Starbucks, e a Asaro tinha capacidade para fornecer uma rede varejista global. "Eles viram muitas semelhanças entre o que fazemos aqui e o que fizeram na Costa Rica”, disse Asaro. Olive Oil Times.

Quando as empresas chegaram a um acordo, a equipe de Asaro trabalhou com colegas da Starbucks para desenvolver garrafas bombeadoras personalizadas de um litro e sincronizar sistemas logísticos.

A Starbucks toma posse do produto acabado na Sicília e o envia para seus centros de distribuição em todo o mundo. Até agora, o Oleato é servido em cerca de 4,000 Starbucks nos Estados Unidos, Itália, França, Suíça, Reino Unido, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Kuwait e Japão, disse Asaro. Dentro de alguns meses, eles serão lançados na China. A Starbucks possui 36,000 pontos de venda em 80 países.

"Eles realmente querem fazer tudo certo”, disse Asaro. "A ideia era: você não quer ver o azeite, mas quer prová-lo e obter os benefícios dele. Para isso eles têm um local de treinamento e treinam nas lojas.”

Com a bebida lançada nos EUA na primavera passada, Asaro prevê um aumento nas vendas nos próximos meses mais frios. "Setembro é um mês em que as vendas voltam a subir. As pessoas vão voltar das férias e voltar às suas rotinas”, afirmou.

Asaro vê a Starbucks como o início de uma tendência mais ampla para introduzir o sabor e benefícios para a saúde do azeite virgem extra em outros produtos.

"Vocês verão isso nos próximos anos”, disse ele. "Já é um grampo. Então, vamos realmente quebrar as regras e temos outras coisas em mente para onde podemos ir. Há um lugar maior para o azeite. É um alimento super saudável.”

"Precisamos terminar e concluir o projeto Starbucks e levá-lo a cem por cento. Mas a experiência, claro, fez com que eu e todos os outros pensassem fora da caixa”, disse Asaro.

Entretanto, a Partanna, que, segundo Asaro, é a marca mais antiga de Itália ainda propriedade da sua família fundadora, desfruta de um momento viral totalmente moderno e de um impulso nas suas vendas. "Por causa da publicidade no Starbucks, eles estão descobrindo a história da Partanna”, contou-nos.

Asaro, que divide seu tempo entre Nova York e Sicília, passou por muitos altos e baixos em 40 anos nos negócios da família. Seu acordo sem precedentes com a Starbucks ocorreu, paradoxalmente, em um momento de desafios únicos no setor.

"Este é realmente o ano mais difícil de que me lembro. Nunca vi nada parecido”, disse Asaro sobre a queda na produção e o aumento dos preços, que ele atribui ao clima irregular estimulado pelas mudanças climáticas. "Meu pai diz a mesma coisa. É o pior que ele já viu.”

Ainda assim, Asaro, que liderou a transição para a produção orgânica no Vale de Belice, tem uma perspectiva otimista para a indústria.

"O consumidor hoje tem muito mais conhecimento sobre a procedência, a variedade, o método de extração… o mercado é totalmente diferente do que tínhamos antes”, afirmou. "Claro que o preço deve estar alinhado com a qualidade e vejo o mercado realmente dividido. Então antes era de baixa, média e alta qualidade. Agora posso dizer que é de alta qualidade ou realmente de mercado de massa.”

E ele vê uma evolução contínua, através da educação do consumidor, no sentido de uma maior consideração pelo Liquid Gold.

"As pessoas precisam aprender mais sobre como usar o azeite em casa, colocá-lo em todos os lugares, colocá-lo na salada, ser generoso com ele”, disse Asaro. "Há tantas coisas ainda não descobertas.”